Własna marka to swoiste DNA przedsiębiorcy. Problematyka związana z kreowaniem wizerunku marki i brandingiem stanowi jeden z kluczowych elementów tworzenia przewagi konkurencyjnej i jest tym samym często poruszanym zagadnieniem przez wielu autorów na całym świecie. Najprościej mówiąc jest to zabieg, którego celem jest zmiana marki i wizerunku w świadomości odbiorcy. Sztandarowy przykład rebrandingu w Polsce mogliśmy obserwować przy okazji, gdy CPN przemienił się w PKN Orlen, z kolei najbardziej efektywna akcja rebrandingowa dotyczyła operatora sieci komórkowej Orange.
Rebranding jest często najskuteczniejszym sposobem ożywienia marki. Czasem jest nieunikniony w rezultacie fuzji/przejęcia, czy tzw. „spin-offu”. Bez względu na przyczyny przeprowadzenia rebrandingu, wymaga on od zarządów firm zaangażowania w ten proces wielu podmiotów powiązanych z przedsiębiorstwem. Na rynku pojawił się również szereg firm, które już nie tylko pomagają wypromować markę, ale wspierają przedsiębiorców w tworzeniu brandu, kreacji nowych produktów (opakowań) jak również w procesie rebrandingu. Powstają przy takiej współpracy niezwykle skomplikowane relacje dot. aspektów własności intelektualnej – których nieprzemyślane lub nieumiejętne przeprowadzenie może mieć dla obu stron takiej współpracy bardzo poważne konsekwencje.
Optymalne wydatkowanie
Sama zmiana marki to złożony, a przede wszystkim kosztowny proces. Należy liczyć się z wydatkami na: kampanię informacyjną w mediach, zmianę wyglądu salonów sprzedaży, wszelkiego rodzaju wyceny, szkolenia personelu, etc…
Rebranding to też koszty związane z koniecznością rozpoczęcia nowej procedury zgłoszeniowej znaków towarowych. Należy zatem liczyć się z wynagrodzeniem rzeczników patentowych i opłatami urzędowymi. Przy okazji rebrandingu banku Pekao jego właściciele zdecydowali się na stworzenie nowej platformy informatycznej (Eurosig) która miała obowiązywać również w placówkach banku w innych krajach Europy. Tym sposobem miały zostać obniżone wydatki na IT i back-office.
Ochrona znaku towarowego
Dla przedsiębiorców zagadnieniem bardzo istotnym jest należyta ochrona wykorzystywanych znaków towarowych. Zarejestrowanie znaku towarowego tylko w wersji słowno-graficznej przy okazji rebrandingu nie zapewnia nam jednak ochrony nowej wizualizacji marki. Z kolei znak towarowy słowny jest niezależny od szaty graficznej. Z tego wniosek, iż przy okazji rebrandingu chroni również jego nową wersję. Praktyka pokazuje, iż przedsiębiorcy chronią swoje logo (znak słowno- graficzny) i po kilku latach zmieniają dość drastycznie jego szatę graficzną. W takiej sytuacji prawo ochronne na stary znak towarowy nie obejmuje już nowego. Wielu z nich nie zdaje sobie z tego sprawy i dodaje przy nowym logo charakterystyczny symbol ®. Takie działanie jest jednak sprzeczne z prawem i w konsekwencji niedopuszczalne.
Prawdą jest, że tylko rejestracja zarówno znaku graficznego jak i słowno-graficznego zapewnia ochronę na wszystkich najważniejszych płaszczyznach. W przypadku rebrandingu okazuje się, że bezpieczniej byłoby tylko uzyskać ochronę na samą nazwę (znak słowny).
Nowy wykaz towarów
Rebranding dokonywany jest zazwyczaj po długim okresie działalności przedsiębiorcy i często wykazy „starych” (wcześniej zgłoszonych) znaków towarowych nie pasują do aktualnie prowadzonej działalności. Mechanizm ten jest analogiczny jak przedmiot działalności widniejący w Krajowym Rejestrze Sądowym zgodnie z Polską Klasyfikacją Działalności. Warto o tym pamiętać, bowiem konsekwencją błędnie sformułowanego wykazu towarów i usług może być wygaśnięcie znaku towarowego (utrata prawa wyłącznego) z powodu jego nieużywania wobec towarów i usług dla których znak został zgłoszony. Wykaz taki sporządzony powinien być zgodnie z klasyfikacją nicejską.
Prawa autorskie
Na co dzień nie zdajemy sobie sprawy z faktu, ile to razy znane marki podlegały wielorakim przeobrażeniom wizualnym. Taka wizualna zmiana skorelowana jest z zagadnieniem praw autorskich zależnych. Jeżeli bowiem naszym celem nie jest wprowadzenie nowego oznaczenia, a tylko modyfikacja już istniejącego produktu to zbadać należy czy autorskie prawa zależne pozwalają nam na dokonywanie jakichkolwiek „przeróbek”. Przed przystąpieniem do odświeżenia marki, zweryfikować zatem należy przysługujące nam prawa, co może zostać uznane za ich naruszenie i jakie będą tego prawne konsekwencje. Jeżeli po analizie dojdziemy do wniosku, że nie przysługuje nam prawo do ingerowania w znak towarowy to należy uzyskać zgodę twórcy na dokonanie zmian w projektach, a w jej braku – rozważyć dalsze działania z uprawnionym bądź podjąć decyzję o przygotowaniu zupełnie nowych projektów, a nie modyfikować istniejące.
Wielu autorów wskazuje, iż w dzisiejszych hiperkonkurencyjnch realiach rynkowych posiadanie rozpoznawalnej marki stanowi podstawę tworzenia i utrzymywania pozycji konkurencyjnej. Skuteczny rebranding wymaga dokładnego zaplanowania i powinien być zawsze traktowany jak typowy projekt biznesowy, którego wszystkie elementy są drobiazgowo dopracowane i poprzedzone wnikliwą analizą prawną, tak ażeby uniknąć niespodziewanych konsekwencji prawnych.
Autor: Paulina Śmigielska