Dostawcy towarów często próbują zapewnić sobie wpływ na sposób ich sprzedaży przez dystrybutorów. Bardzo często można spotkać się z klauzulami ograniczającymi prawo do wykorzystania Internetu jako narzędzia sprzedaży. Należy jednak pamiętać o tym, że zbytnia ingerencja dostawcy w działalność e-commerce prowadzoną przez dystrybutora może zostać uznana za działanie antykonkurencyjne, co niesie za sobą ryzyko nałożenia przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, kary finansowej w wysokości nawet do 10% przychodu.
Strategia jakości sprzedaży
Standardy jakości sprzedaży mają przede wszystkim znaczenie dla produktów markowych. Dystrybucja intensywna kłóci się z rozumieniem dobra luksusowego, dlatego dostawcy produktów z tego sektora wprowadzają rozmaite ograniczenia ich dostępności. Produkt luksusowy musi być znany i widoczny dla konsumenta, ale jednocześnie jego obecność na rynku musi być owiana aurą niedostępności. W związku z powyższym, wielu przedsiębiorców z sektora produktów renomowanych, decyduje się na tzw. dystrybucję selektywną. Jest to system dystrybucji, w którym dostawca zobowiązuje się sprzedawać towary jedynie dystrybutorom wybranym według określonych kryteriów, a dystrybutorzy zobowiązują się nie odsprzedawać tych towarów na rzecz nieautoryzowanych dystrybutorów. Zasadniczo, dostawca działający w systemie dystrybucji selektywnej jest uprawiony do określenia dystrybutorom maksymalnej ilości towaru, którą mogą oni sprzedaż nabywcy indywidualnemu (konsumentowi). Ma to na celu eliminację ryzyka polegającego na podszywaniu się pod nabywców indywidualnych przez dystrybutorów niedopuszczonych do systemu dystrybucji selektywnej i skupowaniu przez nich towarów w celu jego dalszej odsprzedaży. System dystrybucji selektywnej, umożliwia ponadto kontrolowanie dystrybutorów pod kątem utrzymywania odpowiedniego standardu obsługi, korespondującego z wizerunkiem określonej marki.
Dopuszczalne ograniczenie sprzedaży w Internecie
Jednym ze sposobów na ochronę spójności modelu dystrybucji jest wprowadzenie wymogów jakości sprzedaży, w szczególności w odniesieniu do lokalizacji oraz wyglądu punktów sprzedażowych, odpowiedniej prezentacji produktów oraz standardu obsługi w salonach sprzedaży. Należy podkreślić, że sprzedaż produktów renomowanych w sposób nielicujący z renomą marki osłabia ją, czyniąc jednocześnie dany produkt pospolitym i zniechęcając do jego zakupu konsumentów szukających aury luksusu. Z tego powodu, dostawcy produktów markowych, w umowach z dystrybutorami bardzo szczegółowo regulują m.in. kwestie dotyczące odpowiedniej prezentacji produktów oraz aranżacji przestrzeni sprzedażowej. Visual merchandising to obecnie jedno z najbardziej dynamicznie rozwijających się obecnie narzędzi marketingowych, które ma zapewnić dotarcie oferty do założonej w strategii sprzedaży grupy klientów oraz pozycjonowanie marki w określonym segmencie rynku. Sklep internetowy, podobnie jak stacjonarny powinien spełniać odpowiednie standardy. Mając na uwadze powyższe, uznaje się, że pewne ograniczenia sprzedaży internetowej są dozwolone.
Z punktu widzenia ochrony konkurencji, całkowite wyłącznie prawa dystrybutorów do sprzedaży towarów przez Internet jest co do zasady zakazane. Komisja Europejska oraz krajowe organy ochrony konkurencji akceptują jednak sytuację, w której wysokie wymogi co do jakości sprzedaży powodują wprowadzenie pewnych ograniczeń (bezpośrednich lub pośrednich) jeśli są one obiektywnie uzasadnione (względami prawnymi, biznesowymi, ekonomicznymi, technicznymi, organizacyjnymi itp.) oraz pozostają w zgodzie z zasadą ekwiwalentności oraz proporcjonalności. Przykłady takich dozwolonych ograniczeń zostaną przedstawione w dalszej części tego artykułu.
Wygląd i funkcjonalność strony internetowej
Przyjmuje się, że obiektywnie uzasadnione jest wymaganie od dystrybutorów, by sklepy internetowe spełniały określone wymagania jakościowe, tak samo, jak można wymagać, aby lokal dystrybutora, w którym prowadzona jest sprzedaż, spełniał pewne standardy. Takie wymagania mogą dotyczyć zarówno wyglądu strony, jak i jej funkcjonalności, stosowanej grafiki, prezentacji produktów, szybkości ładowania treści czy podania na stronie internetowej określonych informacji.
Wymóg posiadania fizycznego punktu sprzedaży
Kolejnym przykładem dopuszczalnego ograniczenia, jest uwarunkowanie przez dostawcę możliwości przystąpienie dystrybutorów do sieci jego dystrybucji posiadaniem przynajmniej jednego lokalu handlowego spełniającego określone kryteria jakościowe. Prowadzi to do sytuacji, w której dostawca nie zakazuje w prawdzie sprzedaży przez Internet, ale poprzez nałożenie obowiązku utrzymywania fizycznego punktu sprzedaży, nie dopuszcza by Internet był jedynym kanałem dystrybucji. Analizowany wymóg eliminuje jednak podstawową zaletę sprzedaży internetowej, a mianowicie znacznie niższe koszty, niż w przypadku sprzedaży tradycyjnej. Z powodu zbyt rygorystycznych wymogów odnośnie jakości lokalu, pociągających bardzo wysokie koszty, sprzedaż internetowa może okazać się nieopłacalna dla dystrybutora, który nie będzie mógł zaoferować niższych cen sprzedaży w Internecie. Mając na uwadze powyższe, dopuszczalność omawianego ograniczenia powinno być oceniane z punktu widzenia zasady proporcjonalności.
Zakaz sprzedaży dób luksusowych za pośrednictwem aukcji internetowych
Przyjmuje się również, że uzasadniony jest zakaz sprzedaży dóbr luksusowych za pośrednictwem aukcji internetowych typu Allegro czy eBay, pod warunkiem że zostanie wykazane, że ze względu na okoliczności w danej sprawie, negatywnie wpłynie to na renomę i wizerunek marki. Wygląd i funkcjonalność aukcji internetowych determinowane są przeważnie zasadami narzucanymi przez platformę aukcyjną, które są jednolite dla wszystkich sprzedawców i wszystkich kategorii produktów. Jakość zdjęć i opisów jest często nieprofesjonalna, a ponadto na tego rodzaju platformach występują obok siebie często produkty z nowych oraz już nieaktualnych kolekcji, produkty z wystaw sklepowych, produkty używane, produkty z serii kolekcjonerskich czy wreszcie produkty podrobione. Powyższe przemawia za dopuszczeniem zakazu sprzedaży produktów markowych na aukcjach internetowych. Należy jednak zauważyć, że zamknięcie takiego kanału dystrybucji w odniesieniu do towarów niemarkowych będzie nieuzasadnione, w sytuacji kiedy organizator systemu dystrybucji nie wprowadza istotnych wymogów jakościowych dotyczących sprzedaży.
Całkowity zakaz sprzedaży przez Internet
Tak jak zostało wyżej wskazane, całkowity zakaz sprzedaży przez Internet jest co do zasady niedopuszczalny. Jednak zgodnie ze stanowiskiem Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, zakaz sprzedaży internetowej może być wyjątkowo usprawiedliwiony obiektywną koniecznością jego wprowadzenia ze względu na potrzebę ochrony dobra publicznego, w szczególności w odniesieniu do pewnych produktów niebezpiecznych takich jak broń, amunicja czy niektóre środki chemiczne.
Należy również dopuścić możliwość całkowitego zakazu sprzedaży przez Internet w ramach umowy agencyjnej, z uwagi na silne więzy gospodarcze pomiędzy agentem a dającym zlecenie, co sprawia, ze decyzja o nieprowadzeniu działalności w Internecie nie może być traktowana jako narzucona lub uzgodniona z niezależnymi podmiotami trzecimi. W ramach umowy agencyjnej, dający zlecenie ponosi bowiem prawie pełne ryzyko handlowe i finansowe związane ze sprzedażą i zakupem towarów. Dający zlecenie może zatem nałożyć na agenta obowiązki w zakresie: 1) ograniczenia terytorium, na którym agent może sprzedawać towary, 2) ograniczenia co do klientów, którym agent może sprzedawać towary; c) cen i warunków, na jakich agent może sprzedawać towary.
Podsumowując, poza szczególnymi wyjątkami, zakazane jest wprowadzenie przez dostawcę całkowitego zakazu sprzedaży produktów przez Internet. Możliwe jest natomiast nałożenie pewnych ograniczeń w odniesieniu do sprzedaży internetowej, gdy są one obiektywnie uzasadnione. Jeśli jednak okaże się, że sprzedaż przez Internet zawiera ograniczenie, które nie jest wymagane w sprzedaży off-line tych produktów i których nie da się wytłumaczyć inaczej niż chęcią sztucznego utrudnienia sprzedaży internetowej, wówczas takie ograniczenie może być uznane za nieekwiwalentne i nieproporcjonalne, a w konsekwencji zakazane.
Autor: Karina Wronka