Proces komercjalizacji i profesjonalizacji blogosfery sprawia, że dla wielu autorów blog stanowi główne, jeśli nie jedyne, źródło utrzymania. Jednocześnie ze względu na zwiększającą się popularność, zasięg i opiniotwórczy charakter blogów prowadzonych przez najbardziej znanych blogerów, ich strony stają się idealnym polem do prowadzenia działań marketingowych na coraz większą skalę.
Biorąc pod uwagę złożoność oraz wieloaspektowość prawa reklamy, nie sposób omówić wszelkich możliwych sytuacji, natomiast dobrze zdawać sobie sprawę, choć w ogólnym zarysie, w jaki sposób polskie prawo reguluje reklamę.
Reklama na blogach, pomimo swojej specyfiki, podlega takim samym ograniczeniom prawnym jak wszelkie inne rodzaje reklam docierających do odbiorców za pośrednictwem tradycyjnych mediów. Ważną regulacją prawną z punktu widzenia obowiązków zleceniodawców i twórców reklam (w tym samych blogerów) jest art. 16 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Choć przepisy tam zawarte literalnie nie odnoszą się do działalności w Internecie – takich przepisów nadal w polskim prawie brakuje – to znajdują oczywiście zastosowanie w przypadku reklam na blogach.
Art. 16. [Nieuczciwa reklama]
- . Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
- reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
- reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
- reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
- wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
- reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Nawiązanie współpracy blogera z konkretną marką, jak również wybór danej formy reklamy, powinien być poprzedzony wnikliwą analizą prawną pod kątem wykluczenia sytuacji, w której reklama spełnia którąś z powyższych przesłanek uznania jej za nieuczciwą, czyli, w myśl ustawy stanowiącą czyn nieuczciwej konkurencji.
Reklama ukryta a subiektywna opinia
Ze względu na subiektywny charakter opinii wyrażanych na blogach uchwycenie granicy między działaniem marketingowym a prywatnymi przemyśleniami jest często stosunkowo trudne. W sytuacji braku regulacji definiujących reklamą jako taką, rozsądne wydaje się być uznanie za reklamę wszelkiej informacji, która ma zachęcić do zakupu produktu, wiążącą się dodatkowo wynagrodzeniem blogera z tytułu wykonania tego typu usługi. Pułapkę może zatem stanowić w szczególności pkt 4 cytowanego wyżej przepisu, który zabrania reklamy sprawiającej wrażenie neutralnej informacji. Reklama będąca efektem działań marketingowych, powinna być zatem wyraźnie oznaczona, aby odróżnić ją od postów wyrażających prywatne opinie autora. Wynika to zarówno z przepisów prawa, jak i przez wzgląd na budowę zaufania czytelników i wiarygodności, ogólnych zasad uczciwości oraz profesjonalizmu. Dyskusja w tej kwestii toczy się w zasadzie od momentu komercjalizacji blogów na szeroką skalę. W dyskusji często wyrażana jest opinia, że utrata wiarygodności poprzez nieoznaczone teksty sponsorowane stanowi sankcją samą w sobie.
Uważać należy w szczególności, aby nowatorska forma native advertisingu, czyli reklama wpisująca się jak najnaturalniej w treści i charakter bloga, nie została zakwalifikowana jako reklama ukryta. Bo choć native advertising nie daje się łatwo zdefiniować i stanowi jeden z kluczowych sposobów promowania produktów w blogosferze, to związany jest jednak nierozerwalnie z wynagrodzeniem od reklamodawcy i rodzi niebezpieczeństwo dla konsumentów, którzy nie zostaną poinformowani o reklamowym charakterze treści.
Reklama porównawcza
Warto pamiętać również, że szczególnym obostrzeniom podlega reklama porównawcza, czyli reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta (art. 16 ust. 1 pkt 3 cytowanej ustawy).
Reklama porównawcza, jest generalnie dozwolona i nie będzie sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeśli spełniać będzie wszystkie poniższe przesłanki:
- nie jest reklamą wprowadzającą w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
- w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
- w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
- nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
- nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
- w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
- nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
- nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
Szczególne ograniczenia przedmiotowe w reklamowaniu produktów
Należy wziąć również pod uwagę, że nie wszystkie produkty reklamować można na tych samych zasadach. Szczególnym obostrzeniom podlega reklamowanie:
- wyrobów tytoniowych
- produktów leczniczych i wyrobów medycznych
- usług finansowych
- alkoholu
- gier i zakładów.
Autor : Marta Błotny